Объем российского рынка интернет-рекламы и маркетинга в 2023 году увеличился на 22% и достиг 478,8 млрд рублей. Такие данные в своем отчете опубликовала Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК). После секторов торговли, связи и финансов, одной из ключевых тенденций в распределении бюджетов на интернет-рекламу приходится на здравоохранение (около 3%).
Что такое медицинский маркетинг?
Медицинский маркетинг – это специфическая область маркетинга, связанная с продвижением медицинских услуг, продуктов и технологий. Он отличается от маркетинга других ниш и отраслей, но в основе своей имеет ряд общих черт. Главной особенностью является пристальное внимание к построению доверия потребителей к медицинским услугам и продуктам. Пациенты клиники ожидают высокого уровня надежности и качества медицинских предложений.
Тренды в медицинском маркетинге отражают основные тенденции поведения потребителей, под которые необходимо подстраивать свой бизнес, чтобы не терять пациентов в 2024 году.
Тренд № 1. Персонализация (CRM-маркетинг и UX-фреймворки в медицине)
По данным опроса Федерального научно-клинического центра ФМБА России, для 58% россиян важна быстрота обслуживания в клинике, для 28% – атмосфера, а для еще 14% – приветливость персонала. Необходимо стремиться к созданию уникальных и персонализированных медицинских предложений и рекламы, учитывая индивидуальные потребности каждой группы пациентов. Составьте портрет вашей целевой аудитории, используйте популярные фреймворки (например, CJM, User personas, JTBD и т.д.). Точный портрет ЦА всё ещё важен в 2024 году.
Инструменты клиентоориентированности, которые повышают лояльность пациентов:
Создание психологического комфорта
Клиент предпочтет другое медучреждение, если его не устраивает возможность выбрать удобные для себя дату и время посещения, и есть перспектива потратить много времени на ожидание оказания услуги. Пропишите «путь пациента»: от записи человека на прием к врачу до получения обратной связи после окончания приема. Удобные условия посещения, доброжелательность персонала помогают привлечь и удержать клиентов. Положительный опыт получения медицинской услуги повышает вероятность рекомендации вашей клиники и врачей друзьям и знакомым.
Оценка потребностей. Разработка индивидуальных программ
Необходимо постоянно мониторить предпочтения и потребности своих пациентов, чтобы понять, что их интересует и что они ожидают от клиники. Сегментирование клиентов – один из методов маркетинга, базирующийся на идее, что к разным группам клиентов нужен разный подход. Клиенты клиники могут быть разбиты на сегменты по разным признакам, в зависимости от целей сегментирования: по частоте обращений, стажу, проблемам со здоровьем, социально-демографическим характеристикам, месту проживания и др. Исходя из этого, разрабатываются индивидуальные программы лечения и ухода для каждого пациента с учетом их медицинской истории, предпочтений и потребностей.
Коммуникация
Поддержание постоянной связи с пациентами через мобильное приложение, персональные звонки, электронные письма или сообщения: поздравления с днем рождения, предложение персональной скидки до, во время и после дня рождения, оповещение о скидках на прием лечащего врача, на повторный прием, планы лечения, внедрение различных поощрений и пр.
В 2024 году остаются актуальными создание программы лояльности и предложение бонусов для постоянных пациентов, реферальные программы и разовые крупные начисления сгораемых бонусов. К сожалению, многие клиники продолжают «забывать» про эти методы, т.к. боятся, что придёт слишком много пациентов и врачам придётся работать почти бесплатно. Но это не так.
Работа с медагрегаторами
Обязательно используйте инструмент продвижения через медицинские агрегаторы. Самые известные — это порталы «ПроДокторов», «На Поправку». Эти ресурсы предоставляют информацию о клиниках и врачах. На них можно разместить информацию о вашем медучреждении, часах работы, приемах врачей. Тут же есть возможность интеграции записи на прием к специалисту прямо в вашу МИС. Единственный минус – такие записи являются платными, и вам придётся заключить договор с агрегатором, перечисляя определённую сумму за запись (примерно 300-400 р. за пациента).
Отзывы пациентов
Необходимо собирать обратную связь от пациентов и использовать ее для улучшения качества обслуживания, удовлетворения потребностей клиентов, принятия эффективных решений по управлению маркетингом медицинских услуг. Отзывы пациентов играют решающую роль в определении ценности и выявлении ошибок медицинской услуги или процедуры.
Медицинские учреждения могут получить эту обратную связь автоматизированно. Например, в МИС «Киберсофт.Здоровье» существует отчет «Отзывы клиентов». Система предоставляет удобный конструктор отзывов, автоматическую рассылку опроса после приема и детальную аналитику по заполняемым данным клиента. После сбора данных клиники могут использовать их для улучшения и создания более качественных услуг.
Тренд № 2. Специфический контент-маркетинг в соцсетях и мессенджерах
Медицинский маркетинг подразумевает продвижение клиники через классические рекламные каналы: телевидение, печатные СМИ, радио, наружная реклама. Но это довольно дорогостоящий способ продвижения, который может не окупиться. На смену ему пришли современные способы продвижения клиники через соцсети и мессенджеры. Мы ими активно пользуемся уже более 10 лет, поэтому с каждым годом аудитория в Сети становится всё более продвинутая и привередливая к информации, которую потребляет с экранов своих мобильных устройств.
Самыми популярными платформами за прошедший год в отчете Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) названы:
- ВКонтакте (75,3%),
- WhatsApp (71,5%),
- Telegram (64,4%),
- Одноклассники (43,5%).
Изменению спроса популярности онлайн-платформ способствовала «цифровая миграция» из-за геополитической ситуации и блокировки ряда иностранных ресурсов.
Согласно данным, 8 из 10 россиян пользуются соцсетями. Больше половины потребителей хотят, чтобы компании присутствовали в соцсетях, предоставляли сервис и отвечали на вопросы на удобной им площадке. Клиникам и медицинским учреждениям, независимо от формы собственности, необходимо использовать соцсети как платформы, где потребители могут легко и оперативно получить поддержку. Какие тенденции мы наблюдаем сейчас?
Возросла популярность коротких форматов с соцсетях
Это связано в первую очередь с обилием информации и сокращением продолжительности концентрации внимания пользователей. Например, короткие видеоролики YouTube Shorts сейчас пользуются большей популярностью, чем длинные видео. Согласно отчету компании Google, ежемесячно Shorts на платформе YouTube смотрят более 2 млрд человек.
Для привлечения внимания необходимо пробовать разные виды информационных материалов: аудио в виде полезных подкастов, графический контент, викторины на тему здоровья, тематические опросы. Развлекательный контент улучшает поведенческие факторы, такие как посещаемость и время нахождения пользователей на ваших онлайн-платформах.
Тренд № 3. Цифровизация
Тренды в медицинском маркетинге неразрывно связаны с развитием цифровых технологий и изменением потребительских предпочтений. Искусственный интеллект становится неотъемлемой частью повседневности.
Нейросети в медицине успешно управляют медицинскими учреждениями – обрабатывают информацию, анализируют и выстраивают рекомендательные системы, оптимизируют процессы, автоматизируют рутинные задачи. Искусственный интеллект позволяет в том числе персонализировать коммуникацию с пользователем на сайте и улучшить поведенческие метрики.
Активно используются методы автоматизации: маркетинговые инструменты для CRM, социальных сетей, рекламы, управления потенциальными покупателями.
Цифровизация позволяет медицинским учреждениям получать больше касаний с целевой аудиторией через онлайн-платформы, а персонализация учитывает индивидуальные потребности каждого пациента для эффективного продвижения продуктов и услуг. Можно с уверенностью предположить, что аналитика и ИИ задержатся в топе трендов на ближайшие годы.
Тренд № 4. Интенсивное развитие телемедицины
Телемедицина — это дистанционное предоставление медицинских услуг через использование компьютерных и телекоммуникационных технологий. В 2017 году был подписан закон, легально закрепивший телемедицину в нашей стране. С тех пор она стала одним из быстрорастущих сегментов здравоохранения. Число дистанционных консультаций и количество наблюдаемых пациентов растет в среднем на 20% в год. Согласно прогнозам, объем рынка телемедицины к 2025 году достигнет 100 млрд рублей.
Мобильные приложения улучшают взаимодействие с пациентами, повышают уровень сервиса. Многие медицинские учреждения разрабатывают собственные приложения, предлагающие пациентам доступ к медицинской информации, онлайн-консультации с врачами, напоминания о приеме лекарств и многое другое. Такие приложения помогают учреждениям укрепить связь с пациентами, повысить лояльность и улучшить общее качество обслуживания.
Тренд № 5. Чат-боты, голосовые помощники
Медицинскому бизнесу выгодно отвечать на запросы людей в тот момент, когда эти запросы возникли, а не по графику работы своих специалистов. Как только клиенты могут связаться с компанией, их ожидания остаются высокими.
Согласно исследованию HubSpot, ⅔ покупателей готовы потратить не более 10 минут на свой запрос. Самым неприятным аспектом обращения в службу поддержки люди называют ожидание в очереди на линии телефона или необходимость объяснять одну и ту же информацию нескольким представителям.
В том же исследовании опубликованы данные, что 85% потребителей положительно относятся к чат-ботам, а 61% людей от 25 до 64 лет вводят голосовые запросы и планируют это делать в дальнейшем.
Это значит одно: если специалист клиники занят и не может ответить, его должен заменить чат-бот или голосовой помощник, иначе клиент будет потерян.
Чат-боты используются для автоматизации ответов на часто задаваемые вопросы: предоставляют информацию о клинике, услугах, расписанию работы и контактную информацию; создают запись на прием, напоминания о предстоящих визитах, проводят опрос пациентов. Они умеют обрабатывать жалобы и решать несложные проблемы в круглосуточном режиме.
Тренд № 6. Искренность и человечность
Сейчас компаниям непозволительно абстрагироваться от потребителей в отстраненного эксперта. Новые технологии, автоматизация, нейросети провоцируют спрос на человечность. Люди больше ценят реальную заботу о клиентах, своевременную поддержку и открытость.
Человек и его здоровье – это ценность.
К выбору клиники и лечащего врача относятся иначе, чем к выбору какого-либо продукта или услуги. Человеку свойственно переживать и беспокоиться о своем здоровье и здоровье близких людей, доверяя его исключительно профессионалам своего дела. Причины обращения к врачу и последствия лечения влияют на качество жизни.
Медицинский тренд на искренность и человечность отражается в растущем интересе к пациентоцентричной медицине. Врачи и медицинский персонал стремятся установить более глубокие и эмпатичные связи с пациентами.
Доброжелательно выстроенная коммуникация, создание комфортных условий взаимодействия решает сразу две задачи: забота о здоровье пациентов и формирование устойчивого положительного образа медицинского учреждения.
Тренд № 7. Миссия и ценности медицинского учреждения
Пациентам важно подтверждение соответствия созданному маркетологами образу клиники на более личном уровне. Поэтому медицинские учреждения стремятся говорить на живом языке и персонализировать коммуникации. Популярной стратегией интернет-маркетинга по-прежнему является развитие экспертных и личных аккаунтов сотрудников.
Кроме этого, маркетинговые стратегии должны содержать ценностный посыл. Это могут быть программы сопровождения пациентов определенных категорий, организации «тематических школ», групп поддержки, организация программ по образованию общественности о здоровом образе жизни и профилактике заболеваний. Создание дружественных онлайн- и оффлайн-сообществ – весьма действенный способ повышения лояльности к бренду клиник.
Тренд № 8. Сообщество (комьюнити) вокруг вашей клиники
Данный тренд пришёл в медицинский маркетинг благодаря крупному бизнесу. С появлением социальных сетей в интернете стали развиваться сообщества вокруг брендов и продуктов.
Комьюнити клиники – это сообщество ваших пациентов и лояльных клиентов. Внутреннее комьюнити – это ваши врачи и медицинский персонал, постоянные партнёры и т.д.. Объединять людей можно на этих двух уровнях. И даже налаживать общение и встречи между ними.
Сообщество в широком смысле этого слова – это не просто объединение людей по интересам, это общение, взаимопомощь и мотивация. Комьюнити помогает выстраивать доверительное отношение к бренду клиники, продвигать услуги и делать дополнительные продажи без особых вложений в рекламу.
Тренд № 9. Всё ещё актуальное продвижение на отраслевых мероприятиях
Медицина – одна из редких отраслей, которая никогда не уйдёт целиком в «онлайн». Общение между врачом и пациентом, общение среди коллег-врачей так или иначе происходит в тесном живом контакте друг с другом.
Участие специалистов в медицинских конференциях, семинарах помогают медучреждениям установить контакт с коллегами и потенциальными пациентами в реальном мире и укрепить свою репутацию. Специалисты не только делятся своим опытом и знаниями, а также представляют себя, свою клинику и научную деятельность широкой общественности.
Участие в отраслевых медицинских мероприятиях всегда будет актуальным трендом, в каком бы городе клиника не находилась. «Живое» общение стало цениться выше на волне цифровизации.
Обозначенные нами тренды продвижения клиники помогут ориентироваться в современном медицинском маркетинге. Используйте их в комплексе, ищите наиболее подходящие каналы продвижения под формат вашей компании.
Есть вопросы? Будем рады ответить!